Persuasive Webdesign: Die Kunst, den User zu lenken


Persuasive Webdesign

Persuasive Webdesign wird immer wichtiger, wenn es darum geht, den Nutzer zu einer Aktion zu bewegen. In diesem Beitrag stellen wir die verschiedenen Eigenschaften des Persuasive Webdesign vor und erklären, warum Persuasive Webdesign zu jedem Designprozess gehören sollte.

Wie kann man einen User, der eine Website besucht, zu einer Aktion, zum Beispiel den Kauf eines Produktes, das „Liken“ der Website auf Facebook oder das Abonnieren eines Newsletters bewegen? Die Antwort lautet: Persuasive Webdesign.

Im klassischen Marketing werden schon länger die Methoden des psychologischen Marketings angewendet. Dies bedeutet zum Beispiel, dass gemessen wird, wie ein Benutzer auf bestimmte Gestaltungen von Medien reagiert. Diese Methoden können dazu beitragen, dass ein Benutzer (Kunde) eher auf die Botschaft eingeht und dann zum Beispiel das Produkt kauft.

Nun ist diese Methode auch im Webdesign angekommen. Lange wurde die These vertreten, dass ein Nutzer im Internet genau weiß, was er auf einer Website möchte. Diese These wurde aber spätestens durch Ebay widerlegt. Oftmals surft der Benutzer auch ohne jegliche Absichten im Internet. Dies bedeutet aber nicht, dass er nicht trotzdem ein Produkt kauft. Durch geschickte Nutzerführung und Usability kann erreicht werden, dass der User für den Website- / Shopbetreiber wertvoll wird.

Bei den Begriffen „Usability“ und „Persuasive Webdesign“ muss allerdings unterschieden werden. Usability ist wichtig, damit der User sich auf einer Website zurecht findet. Dies ist eigentlich die Voraussetzung für Persuasive Webdesign. Persuasive Webdesign geht dann einen Schritt weiter. Das Ziel ist, eine Motivation und einen Anreiz zu schaffen, um den User zu einem wertvollen User zu konvertieren (Conversion).

Dadurch, dass Persuasive Webdesign auf psychologischen Ansätzen basiert, gibt es verschiedene Prinzipien, die verfolgt werden sollten:

  • Autorität
  • Bewährtheit
  • Commitment
  • Reziprozität
  • Sympathie

Autorität:
Klingt erst einmal seltsam, aber bei genauerem Hinsehen, durchaus logisch. Zu der Autorität werden hier zum Beispiel TÜV-Siegel bei Produkten gezählt. Ein User vertraut einer solchen Instanz eher, als einem „Normalsterblichen“. Wenn zum Beispiel ein Shop bei seinen Produkten solche Siegel einsetzt, dann erhöht dies die Glaubwürdigkeit und erleichtert die Kaufentscheidung.

Bewährtheit:
Mit Bewährtheit ist in diesem Zusammenhang zum Beispiel die Bewertung eines Produktes in einem Shop gemeint. Wenn ein Produkt gut bewertet wird, so wird oftmals geschlussfolgert, dass dieses auch gut sein muss. Auch von diesem Faktor können User gelenkt werden.

Commitment:
Commitment bedeutet hier, dass etwas aus einem inneren Bedürfnis / Zwang geschieht. Wenn man sich zum Beispiel dazu entschieden hat, nur noch Bio-Lebensmittel zu kaufen und der Shop in verschiedene Kategorien, wie „Bio“, „Alltagssortiment“ etc. untergliedert ist, wird derjenige eher auf „Bio“ klicken. Auch hier findet eine gewisse Steuerung statt.

Reziprozität:
Das Bedürfnis sich zu revanchieren. Am Beispiel eines Webshops könnten dies zum Beispiel Gratis-Hörproben von Musiktiteln sein. Der User ist dann eher bereit, wenn er schon die Alben probehören kann (Geschenk seitens des Shops), die Musiktitel zu kaufen.

Sympathie:
Wenn eine Website / ein Shop sympathisch wirkt bzw. auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, dann fühlt sich der User verstanden und identifiziert sich mit dem Shop. Auch dies fördert den Willen eine Aktion auszuüben.

Persuasive Webdesign ist ein sehr starkes Instrument, um User zu einer Aktion auf einer Website / einem Shop zu bewegen. Wenn diese Punkte beim Designprozess bedacht und eingebunden werden, kann dies den Wert der Website / des Shops stark verbessern.

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